本文作者嘗試分析一下造成中美在智能音箱銷售方面巨大差距 幾個主要原因。enjoy~ 雖然中國用戶對人工智能音箱仍然很陌生，但亞馬遜 Echo系列人工智能音箱（Echo、Tap、Dot）產品已經累計售出3300多萬臺了，非常恐怖 是，其中1000萬臺是上月 會員日當天30小時內售出 ！ 據說亞馬遜僅僅是Dot已經給富士康下達了3000萬臺 訂單，因為貝索斯希望到2017年底Echo 用戶總量能達到8500萬，也就是說平均每三個美國人就有一個Echo產品，如果按家庭計算，絕大多數 家庭都在使用Echo系列智能音箱。 這樣 用戶密度非常厲害。 Echo 成功為所有互聯網巨頭展示了一種AI及語音交互技術可行 落地方式，并引發包括中國企業在內 大量跟隨。與之形成鮮明對比 是，即使國內類似 智能音箱產品并不少，而且背靠制造基地 各種優勢。但是迄今為止，所有廠商 智能音箱產品總銷量加起來還沒有30萬。 這狀況令人有點尷尬。 因為工作上 原因，我從2015年底開始接觸和研究智能音箱行業，本文嘗試分析一下造成中美在智能音箱銷售方面巨大差距 幾個主要原因。 一、產品定位失誤 首先，不管用什麼樣 促銷手段，一個產品如果能在30小時內賣出1000萬個，說明這個產品在消費性方面是絕對沒有問題 ，也就是說，用戶已經清晰地理解到這種產品是有用 ，在這個因素 前提下，促銷才能激發大量 購買。 這也反過來透露了國內智能音箱遇冷 現實：中國用戶并沒有清晰地理解到智能音箱有什麼用。 明明大家都是按著Echo。 套路來 ，Echo有 功能大家都有啊，為什麼到了中國就賣不動呢？ 最大 問題在于模仿本身。 Echo是亞馬遜完全按照美國市場 消費行為規律設計和引爆 產品，分析一下Echo 主要賣點（不是功能，是賣點，即用戶產生購買欲 原因）即可明白，無論是免費聽音樂、個人助理、控制家電等，在中國，這些賣點背后 消費欲望都是極低 ，而Echo 引爆路徑、種子用戶特征等，在中國也是不具備 。 所以在智能音箱 戰役上，照搬Echo模式是最大 失誤，Echo 賣點并不適合中國市場，但大家都把Echo 產品可見屬性移植到中國市場當作賣點了，正是這種方式導致了中國市場上所有 智能音箱產品都缺乏可消費性—用戶一致認為這種產品沒有用。 所有智能音箱 賣點幾乎都是這幾個，而這其實只是產品 功能點 “沒有用”是導致智能音箱無法引爆 最大障礙，任你多厲害 營銷手段，在信息透明 互聯網上推銷一個用戶認為沒有用 產品都不可能成功 。用戶下載一個APP是免費 ，但是付出真金白銀購買一個產品 心理門檻卻很高，用戶覺得沒有用，是影響購買 最大障礙。 顯然目前 智能音箱在面向消費方面 設計還沒有達到讓用戶付費 程度，說白了，現階段大部分智能音箱 消費行為都是嘗鮮性購買為主，就這一點出貨量，沖擊藍牙音箱 存量市場都沒有資格。 據我所知，目前所有中國市場上 智能音箱都存在活躍度和使用時間過低Product Series 問題，其實大家也清楚，活躍度低 產品，本身就是有問題 ，如果不是一個硬件，早就被用戶卸載了。 一個智能音箱廠商 朋友問我：補貼還不行嗎？ 補貼一個沒有用而且固定成本無法隨生產規模下降 硬件產品，怎么可能成功呢。 二、引爆因素缺失 大部分照搬Echo模式 企業都忽略了非常重要 一點，就是Echo作為“品類創造者”，其享有 市場紅利是后來者用多少錢都無法復制過來 。 就像特斯拉幾乎就是電動車 代名詞一樣，亞馬遜創造了大獲成功 Echo，這種“第一性”會產生非常劇烈 引爆效應。Echo 成功加上AI 大熱是近兩年來最熱門 科技話題，對媒體來說，報道“第一”、“新鮮”、“成功” 產品從來都是流量 保證，所以科技媒體都爭先恐后地報道Echo，這種大規模 主動報道對用戶心智產生 影響力根本不是買公關稿可以做到 。人們總是喜歡通過分享創新 事物以彰顯自己 眼界以及優化自身 社交形象，Echo作為品類創造者并大獲成功后，對普通用戶來說，擁有甚至僅僅提及到Echo這種AI 、成功 、創新 、第一性 產品，都會對自身產生時尚 、科技 標簽化效果，而這種來自人際 主動討論比有限 媒體機構產生 話題量要大大大得多。同時又引申出另一個思考：有多少人樂意分享一個跟隨者 產品？Echo在媒體和用戶口碑合力下產生極高 話題密度，是形成消費從眾性 前提，一個沒有話題性 產品是談不上引爆 ，因為只有30% 用戶是因需購買，而70% 用戶是從眾。追隨者照搬Echo模式還會產生一種營銷上 【光暈效應】，就是每個追隨產品推出后，媒體都會自然地拿來跟Echo比較，而用戶會產生一種“又有一個廠商想挑戰我喜歡過 Echo了” 想法，而且他們會從心理上更擁護那個創新 Echo，這種光暈效應導致每一個跟隨廠商 每一波推廣，都有一半 注意力被導入到Echo身上了，這種眾人拾柴火焰高 架勢，使Echo 話題密度被推得更高，但跟隨者 營銷行為卻事倍功半。 沒錯，iPhone有很長時間都是這種“品類創造者” 受益者，這么多年來大家都盡可能地模仿iPhone，價格甚至只有iPhone 一半甚至十分之一，但并沒有影響到iPhone在整個手機行業長期占據80%以上總利潤 格局，也無損iPhone在手機行業最高 品牌認同和忠誠度第一 地位。 所以，沒有“品類創造者”地位 跟隨企業，想直接復制Echo 引爆模式根本就沒有可行性。 結論 一個產品在早期 體驗做得不夠好是可以理解 ，但是畢竟用戶在購買之前是不知道體驗好不好 ，但所有玩家 產品無論價格高低都沒有暢銷才是最大 問題，說明方向錯了。在一個錯誤 方向上不斷優化細節，并不能解決市場遇冷 根本問題。 綜上所述，我 結論是：中國 智能音箱在產品和營銷上 穿透力都太低，如果不根據中國市場對智能音箱 賣點和引爆方式進行重組，想復制Echo 成功幾乎是沒有可能More Products of speakers 。 引爆一個產品需要設計很多復雜 因素，但是智能音箱在中國沒有被引爆，核心原因是以上兩個因素。 另一個更嚴峻 事實是，絕大部分中國用戶根本不喜歡音箱這種產品，包括傳統 音箱產品在中國市場 銷量本來就很差，查看最近一次人口普查數據大致就能找到原因，在此不另詳述。 智能音箱戰役 本質 聽音樂和控制家電并不是智能音箱 核心價值，這些功能只是在相關技術尚不成熟時剛好成為可行 落地場景而已。從鍵盤鼠標，到觸摸，到語音控制，甚至體感和腦波，交互就是入口，在科技史上，每一次交互 變革都會產生新 入口機會，從而成為科技巨頭 爭奪目標。 而智能音箱（以及延伸出來 其他生態產品） 戰略價值在于啟動和制造一個“萬物聽說” 環境，培養用戶對這種新 交互方式 使用習慣，希望用戶無論有什麼樣 需求，只要說出來就好了。語音交互就是空氣中 鍵盤，至于用戶 需求愿意跟哪家 AI平臺說，那就是巨頭間競爭 結果了。 Google對于Echo 成功表達了最高 警惕和最快 跟進，因為語音交互基本上就是未來 搜索引擎，一旦Echo形成了巨大 用戶生態和活躍度，通過語音和AI反撲其他陣營也不是沒有可能。 所以智能音箱 競爭，只是語音交互入口競爭 第一次戰役。 路徑依賴戰略 如果我們回顧一下交互史上 競爭，鍵盤是特別有意思 一個案例，我們目前使用 QWERTY式鍵盤剛開始時并不是這樣設計 ，而是按字母順序設計 ，但過快 輸入速度導致當時機構結構 鍵盤有些鍵特別容易損壞，于是改為QWERTY鍵盤通過降低輸入速度來避免損壞，這就導致了輸入效率 下降。 到后來技術上解決了容易壞 問題后，有生產廠商根據輸入詞頻推出了真正高效率 人體工學鍵盤，可以使輸入速度提高30%以上，但即使是這樣 好產品也再沒有市場機會了，因為市場上有太多 傳統鍵盤和相關 教學方式，而人們已經習慣了原來較慢 輸入方式，不愿意再學習新 輸入方式了，所以那個更好 鍵盤就永久地失敗了。 這是一個劣幣驅逐良幣 案例。 這給了我們一個啟示，也給了所有硬件行業一個啟示：讓用戶形成路徑依賴是非常強大 競爭方式。在很多其他行業，讓用戶形成路徑依賴有時候比行政式制定行業標準有更大 影響力，例如CD這種存儲介質在當時并不是最好 ，但是當CD 使用規模足夠大之后，其他更好 媒體介質就無法生存了。 所以蘋果電腦再怎么好，PC再怎么丑，但是PC所形成 生態都是蘋果很難扭轉 ，到深圳華強北 賽格市場走走，圍繞PC做配套 企業多如牛毛，PC上 軟件豐富程度也萬倍于蘋果 mac體系，人們在PC體系里上交了太多 數據和關系，這個體系 合力是極難打破 。 所以現在大家應該理解為什麼亞馬遜用如此激進 速度來推銷Echo了，因為想成為語音交互領域事實上 領導者，最好 方法是讓交互終端大量出貨并形成一個龐大 生態體系，大家都用上了，習慣了，而且關聯了一大堆家電和應用，上繳了個人數據甚至是社交資產，這樣別人就很難擠進來了。 事實上，亞馬遜商城上ForAlexa 電子產品已經多如牛毛，亞馬遜也在大力推薦這些產品讓他們進入家庭當中，亞馬遜還對技能開發者實施獎勵政策，鼓勵他們開發出ForAlexa 應用，這一切都是在實施路徑依賴策略。 聲音是一種有情感依賴 媒介，當人們在長期 交互過程中習慣了Alexa 聲音后，會產生一種情感上 依賴和信任，這種心理依賴 轉移成本是很高 。另外，人 時間是有限 ，不是每個人都需要擁有兩部手機，更不是每個家庭都愿意擁有兩個智能音箱 。 亞馬遜在Echo這步棋上走得太精明了。 誰能贏得中國語音交互入口 戰爭 如果智能音箱是這場交互戰爭里 關鍵性產品，那么像亞馬遜一樣，在中國市場上第一個賣出足夠規模 智能音箱并基于自身開放平臺形成相應生態 那家企業，應該是最有機會贏 。 根據目前各家在智能音箱和開放平臺上 策略，我認為騰訊 勝算最大。 為什麼呢？ 基于目前中國市場上所有智能音箱 競爭策略，我認為大家 結果是差不多 ：賣不好。 以數據和用戶優勢最大 BAT為例，百度 策略是做AI界 安卓，也就是把AI和語音交互技術開放給大家使用，自己安心做平臺，這是BAT三家AI策略當中我最不看好 一個方式，正如我之前對智能音箱產品 錯誤定位 判斷，這種產品在中國還沒有挖掘出落地場景，開放給誰呢？百度自己都不知道這種產品如何落地，這個責任難道可以交給下游 合作伙伴嗎？讓合作伙伴賣一個百度自己都不知道怎么才能賣得好 產品，很難成功。 阿里 產品已經有了現實 結果，天貓精靈應該算是目前業內賣得最好 一家了，我覺得阿里選擇自己做產品是非常明智 ，因為這條路必須自己探索出來，制造一個成功 范例，才有可能形成生態上 跟隨，但天貓精靈X1從產品定義來看，暫時還難以成為大爆款（甚至不應該賣出太多），年度規模應該以十萬為單位，想催生出一個有規模 生態還有點困難。 天貓精靈發布后 銷量超越同行 騰訊 智能音箱業務目前唯一被透露 消息是產品代號叫“耳朵”，從名字推斷肯定也是立足于一個低價值 賣點了，價格甚至有點高，加上沒有電商流量，銷量應該低于天貓精靈。 除了BAT，其他智能音箱業者在沒有流量、沒有用戶數據 情況下以模仿Echo 方式做這個品類就更難成功了，所以這個大家都賣不好 格局應該短期內無法打破。 為什麼在這樣 情況下我會認為騰訊勝算最大呢？ 再次回顧交互方式 發展史，自從PC時代 鍵盤鼠標之后，后來 交互方式都沿襲了之前 應用和數據，只是提高了交互 效率，正如AI和語音交互一樣，并沒有因此創造出一個新 、不同于互聯網 地方，只是基于用戶此前在互聯網上 應用方式，提供了更高 效率而已。 Facebook、Google及騰訊都是利用自己原有 優勢從PC順延到移動互聯網時代 ，移動時代真正逆襲成功 是賣硬件 蘋果，跟Echo現在 策略是類似 。 在中國 移動互聯網市場上，騰訊一家占據了55% 總體用戶時間，如果只計算Top16應用 用戶占用時間，騰訊一家占據了74%以上，另外，騰訊掌握了最多 娛樂和可供消費 音視頻內容。所以，如果在語音交互這個戰場上沒有逆襲者，按照過去 交互方式競爭史，騰訊只要慢慢地把原有 應用和數據迎合新 交互方式就可以穩贏。 所以，騰訊在智能音箱業務上動作最慢也是可以理解 ，騰訊是既得利益者，而其他所有玩家都在逆襲，所以圈地速度非常重要。 但無論如何，在智能音箱業務上第一個做出大爆款，第一個建立出龐大 生態，第一個成功實施“路徑依賴”策略 企業，就有機會贏得這張新交互 船票。 智能音箱業務。 困難在于，一直作為渠道和信息中介出身 互聯網企業，本身缺乏販賣實物產品 經驗，在經營消費電子方面還有很長 路要走，只是簡單地看看各家 產品和品牌策略就看得出來，大多處于非常稚嫩 狀態，甚至產品命名都是錯 。 智能音箱產品在可見 短時間內很快就會變得同質化，到時候販賣more product information 驅動力就會像手機行業一樣跟產品本身關系不大，品牌和生態。 影響力變得更重要，而目前看到 是在消費電子品牌經營方面，恰好是三個巨頭都不太重視 。 無論如何，人工智能和語音交互都是未來非常有價值 技術，也特別好玩，巨頭未必能贏，創業企業也未必會輸，只要根據中國 市場規律重組產品形態和引爆路徑，逆襲 機會仍然是非常多 ，歡迎業界 朋友交流探討。 #專欄作家# 道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產品經理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產品與營銷規劃傳播戰略，目前創業中。 本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。 題圖來自Pixabay，基于CC0協議 |
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