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飛書深諾集團發布時間：07-2110:22東南亞地區游戲市場發展勢頭迅猛。Sensor Tower數據顯示，2020年第一季度，東南亞市場（包括泰國，印尼，馬來西亞，新加坡，菲律賓和越南共六個國家）手游下載量飆升至18.2億次，同比增長45.6%，成為全球下載量最高的市場。快速成長的東南亞市場，成為許多游戲廠商急于搶占的風口，“藍海”或將逐漸成為“紅海”。那么，面對東南亞各國的游戲市場格局，還有哪些令人興奮的增長潛力？最熱門的游戲類別到底是什麼？哪些本地化的推廣平臺更值得投入？飛書深諾集團近日發布的《東南亞移動游戲市場研究報告》，對以上問題進行了全面的總結和分析。在這篇文章中，我們截取了報告的部分內容，希望對有意或已經觸及東南亞市場的中國廠商有所啟發。01 東南亞移動游戲市場規模及趨勢▍泰國手游市場規模最大，越南手游收入增速最快在東南亞的六個主要市場中，泰國手游市場規模最大。2019年，泰國手游市場收入超過3.16億美元，占比近3成，其次是新加坡，占比超過15。其中，越南手游增長率最快，增速超過13，其次是印尼和泰國，增速均在14左右。可見，東南亞市場的人口紅利依然存在。值得一提的是，自三月東南亞疫情逐漸嚴重以來，隨著各國社交隔離及行動管制令的頒布，手游下載量環比均有20%-40%的增長，收入也隨之一路上揚。其中，越南手游收入增速最快——在2020年Q1增速超過50%，其次是印尼和泰國，增速均接近13。▍印尼手游玩家最多，菲律賓付費玩家增速較快基于龐大的人口基數，印尼手游玩家數遙遙領先，且付費玩家占比超過半數。同樣過半數的還有越南和泰國。各國玩家的增長速度與付費玩家的增長速度基本保持一致。其中，菲律賓的付費玩家增長最快，同比漲幅超過16%。▍重度競技是東南亞頭部手游中高營收高下載的類別東南亞熱門游戲類型主要有：射擊、SLG（策略游戲）、MMOARPG（大型多人在線動作角色扮演游戲）、MOBA（多人在線戰術競技游戲）、卡牌、放置、EDU（養成）、消除等。其中，重度策略是東南亞六國頭部手游中營收能力最強的品類，重度競技既是高下載量品類又是高收入類別。▍中國廠商在射擊，SLG，MMO及MOBA表現強勢中國廠商占據東南亞手游頭部產品大部分收入，尤其在射擊，SLG，MMO及MOBA類優勢明顯。然而，射擊類游戲PUBG、Free Fire和Call of Duty Mobile頭部優勢非常明顯，新游較難進入；SLG若除去玩法特殊的COC類，市場規模便不及MMO。加之MMO暫未出現如射擊類明顯的頭部壟斷局勢，對于中國廠商而言，東南亞MMO掘金機會較大。分區域來看，除了射擊、MOBA此類現象級類型以外，各國較受歡迎的游戲品類為： 馬來西亞：SLG、MMOARPG、卡牌等； 越南：SLG、放置、MMOARPG等；越南的放置類型表現優于其他五國； 印尼：SLG、MMOARPG、消除； 泰國：MMOARPG、SLG、卡牌； 菲律賓：MMOARPG、SLG、卡牌； 新加坡：SLG、卡牌、MMOARPG；盡管東南亞各國頭部產品的游戲品類分布相對分散，各類型都存在機會，但MMO上線一至兩年的產品進入TOP100的情況相對更多。我們建議中國游戲出海可優先考慮MMOARPG、SLG、卡牌，其次Casino、消除、EDU（宮斗、官場）。02 東南亞手游推廣關鍵指標▍安裝用戶成本低，內購用戶成本高東南亞安裝成本較低，比全球均值低30.9%；然而從首次購買層來看，用戶成本很高（超過170美元），付費率較低。另外，東南亞以安卓用戶為主，相較于iOS，安卓用戶成本較低。從轉化率來看，iOS注冊轉化率較高，但在內購轉化率上兩者相差無幾。▍RPG類手游自然流量留存率整體好于非自然流量東南亞主要國家RPG非自然留存率相近，TOP10%的留存率明顯好于均值。自然流量留存率整體略好于非自然流量，但與亞洲T1市場仍有一定差距。▍東南亞社媒移動端滲透率較高，超過98%東南亞的社交媒體活動非常活躍，其中YouTube、Facebook和Instagram在東南亞地區滲透率最高，TikTok、Line、BIGO Live等普及迅速。在推廣效果方面，Facebook和Google是東南亞RPG類手游表現最好的廣告平臺，而UnityAds和Tiktok增速最快，正越來越受廣告主青睞。03 東南亞MMO市場洞察中國廠商占據東南亞MMO手游頭部產品的大部分收入，AppAnnie數據顯示，在2019年東南亞MMO手游收入TOP10排行榜中，就有6款中國出海手游。高收入、且尚未出現明顯頭部壟斷趨勢的MMO手游，或許將成為中國廠商掘金的下一個突破口。▍泰國是東南亞MMO手游最大的市場不論收入還是下載量，泰國都是目前東南亞MMO手游最大的市場。另外，成熟市場新加坡的ARPD(Average Revenue Per Download)遠高于其他市場。相比較而言，越南MMO手游營收能力不如其他東南亞國家。▍中國及韓國占據東南亞MMO手游頭部市場東南亞主要國家手游收入頭部MMO產品幾乎被中國和韓國瓜分，中國份額占半數，韓國則接近半數。相比其他東南亞市場，泰國頭部產品中MMO類收入最高；中國和韓國在泰國、新加坡、菲律賓市場的份額相當，而在馬來西亞和越南地區，中國廠商份額較高，印尼市場則是以韓國廠商為主。▍泰國是國內廠商重點投放市場泰國是中國廠商在東南亞MMORPG類別投放最多的市場，占比超過13，其次是馬來西亞，占比超過14。▍東南亞MMO類CPI單價較低整體來看，東南亞主要國家MMORPG的CPI單價都較低，iOS單價高于安卓。單從安卓端來看，成熟市場新加坡單價最高，超過6美元，其次是馬來西亞；而消耗最多的泰國，安卓端單價不到1.5美元；印尼，菲律賓及越南安卓端單價更是低于1美元，成本低廉。04 總結▍手游市場分析 東南亞六國中，泰國手游市場規模最大，而印尼玩家最多；越南，印尼及泰國市場規模增速最快，人口紅利依然存在 重度競技在東南亞營收高下載高，中國廠商在射擊，SLG，MMO及MOBA表現強勢；但射擊、SLG和MOBA的頭部效應明顯，而MMO尚未出現明顯的頭部壟斷趨勢，掘金機會較大 東南亞手游獲客成本較低，但內購轉化成本較高，相較于iOS，安卓用戶成本較低；東南亞RPG類手游自然流量留存率整體好于非自然流量，但與亞洲T1市場仍有一定差距 由于文化背景相似，東南亞MMO市場幾乎被中國和韓國瓜分，其中泰國MMO市場最大，且玩家付費率高，導量成本低，值得關注 自三月東南亞疫情逐漸嚴重以來，隨著各國社交隔離及行動管制令的頒布，雙平臺下載量環比均有20%-40%的增長，收入也隨之一路上揚▍數字營銷環境 東南亞移動市場安卓份額較大，社媒移動端滲透率較高，超過98%，YouTube，Facebook及Instagram滲透率最高，另外TikTok、Line、BIGO Live等普及迅速 Facebook和Google是東南亞RPG類手游表現最好的廣告平臺，而UnityAds和Tiktok增速最快，正越來越受廣告主青睞舉報反饋

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