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鯨媒體發布時間：08-0214:06北京深海巨鯨信息科技有限公司摘要：從新東方游學業務的發展，看清整個國內游學市場。導語根據《中國泛游學與營地教育行業白皮書—發布版》顯示，2018年中國泛游學與營地教育用戶規模約在3121萬人次水平，市場規模或在946億元水平，且將會以20%以上的增長率逐年上升。2019年，這一市場規模將突破千億元。隨著各種數據的爆出，國際游學似乎一下就進入到了大眾的視野，關于國際游學，你真的了解嗎？本期，我們邀請到了新東方國際游學&營地教育推廣管理中心CEO劉婷，來和我們分享解讀，更多問題歡迎留言討論。瀏覽器版本過低，暫不支持視頻播放http:v.qq.comxpagei0907gmva7p.html（【遲疑】第四期對話新東方國際游學&營地教育推廣管理中心CEO 劉婷）新東方開展【國際游學】的契機是什麼？1993年，俞老師創立了新東方，從出國考試培訓班做起，主要業務是出國留學，游學業務并不是新東方最初的原生業務。一直到2004年，我們才開展了游學相關業務，當時的想法很簡單，我們的客戶有出國游學的需求。新東方是一家教育機構，就嘗試著去申請游學簽證，結果竟然順利通過，我們內部討論后覺得這個業務還是可以做的，從0到1，我們正式啟動了游學項目。經過了15年的發展，我們現在的業務規模每年差不多有五個多億的收入，學生人數在一萬七千人左右。15年以來,客戶最大的認知變化是什麼？第一：低齡化。在我十幾年前剛接手這個業務的時候，美國大使館只給14到17歲的中學生發游學簽證，我們主流的游學群體肯定是初高中生；但現在從小學到大學全年齡段的學員都可以，國際游學業務這塊，占比最大的是小學到初三的學生，占到了70%。新東方北京金海湖營地體驗皮劃艇第二：市場的細分和多元化。我們的學員都是從小學到初高中到大學，包括成年人、都市白領的國際游學都做。去年開始俞老師把營地教育和國內研學也放到了我們的團隊，然后也希望我們一起運作，今年夏天其實我們是首次開展了新東方國內研學和營地教育的產品。市場的細分和多元化，是一個產業走向成熟的標志，并且能夠讓外界對國際游學的認知更加清晰。第三：從非剛需到弱剛需，走向剛需無論是70后家長還是80后家長，十幾年前從家庭條件角度來講，參加游學的家庭都是非常富有的；但現在不是，普通的中產階級家庭都會來支持自己的小孩去游學，正在向剛需化轉變。新東方泛游學與營地教育白皮書整個過程可能會很緩慢，大市場的增量雖然還沒有一下子爆發出來，但是現在競爭非常激烈，由于很多商家在產業鏈中都很小很分散，具體的數量你更是很難統計。【國際游學】經歷的變化新東方三駕馬車之一徐小平老師曾經說過：國際游學是孩子們通向國際化教育的首個驛站。在15年前你很難解釋清楚游學到底是什麼？但現在你完全不需要去解釋了，因為大家對游學這個概念已經非常清晰。在行業競爭更加激烈的今天，家長們很清楚自己的孩子需要什麼樣的游學產品。（新東方北京金海湖營地開營儀式 ）十幾年前我們做宣傳，只需要在北京學校的某些客戶群里發一輪短信，咨詢電話就會不斷打進來，我們從來沒有為營銷的方法去發愁；但在新媒體營銷不斷發展的今天，客戶獲取信息的渠道非常的碎片化和零散，而孩子只有一個暑假，只要這個孩子安排了一個暑假活動，他就不會再選擇第二個，所以說我們其實在全國的市場上都面臨著各種很零散渠道上的競爭。新東方國際游學經歷了幾個發展階段：第一個階段，作為一個業務部門，我們一開始是在留學業務的公司里面開展這個業務，2004年，我們才開展了游學相關業務，完成了從0到1的過程。第二階段，從千人規模到達萬人規模以上，我們借助了整個新東方的自有的品牌和渠道的優勢。從08年到10年是新東方海外游學業務的一個飛速發展期，我們每年都以100%的速度增長，那么后來可能是在12年之后，逐漸進入了一個相對緩慢的增長期，就在萬人以上規模的理念，我們每年可能增長速度也在10%左右。新東方泛游學與營地教育白皮書我們把國際游學業務放在全國當地學校里面去做，新東方每年就有上百萬的學員，可能光K12就有上百萬，由于學員們對新東方品牌也有著天然的信任，有需求的客戶自然會把學生送過來。這就是我們渠道的優勢，品牌的優勢和獲客成本可能相比競爭對手會低，所以也是在這個過程中取得了成功。基本盤穩定后，如何獲取新增長？在基本盤已經穩定的情況下，還有更多的機構在盤外和你競爭。整個市場可能每年是30多萬人出國游學，計算下來差不多是一百多億的市場規模，但是每年并沒有出現大幅度的增長。整個市場呈現出二八格局——80%都是來源于渠道，比如說是公立學校也好，國際學校也好或者各種培訓學校自己搞的；20%是散客市場。新東方做的相當于是個to C的市場，它容易會受到to B市場的影響。我們最早做的時候，你會發現很多學校都沒有自己組織，但是作為一個學生和家長來講，當學校自己組織的時候，對于家長來講，他的信任感是遠遠高于這種社會機構組織的產品，所以他會優先選擇班主任推薦的或校長推薦的一些產品。其實渠道對于我們來說，雖然不是我們的重點（如：公立學校渠道），但是可能對我們來說也是一個防御性的，因為新東方學生都不是full time在這里上課,都是part time或者after school的這種學生，他們自己上著常規的學校，當學校里面開始組織類似活動的時候，學生就不太會選擇我們這里，所以我們這幾年其實也面臨著這樣的一個市場格局的改變，然后也做了很多防御性的一些動作。新東方美國游學生在普林斯頓大學探訪新東方國際游學的核心競爭力是什麼？我覺得有兩點：第一個是品牌。家長們會主動去信任一個有品牌的機構，就像我們買其它日用消費品，通常我們也會去選擇一個有品牌的機構，原因并不是品牌本身的魅力和吸引力，我覺得背后底層的邏輯是一個品牌就意味著一整套完善的流程、制度，包括機構對于風險的管控能力和責任感。因為我們做的是孩子的事業，并且都是未成年的孩子，所以安全是第一位的。尤其是家長把自己的孩子交給你，他得是百分之百放心的，品牌真正的魅力就在于此。第二個是全球優質資源的有效整合。毫無疑問就是說我們的游學產品背后比如說出國產品，它背后就是一些海外優質教育資源的整合。它其實由兩部分組成。一點就是說教育資源本身的優勢，比如說全球資源真的很好，只有新東方才獨家擁有。另一點就是資源成本，因為新東方有如此大的影響力和規模，所以我們在和海外世界名校談暑假招生名額的時候就能占得先機。因為我們在全世界的游學需求量比較大，所以在游學項目同品質的情況下，我可以拿到比別人更有優勢的成本，這樣子就變成一個是資源本身的競爭優勢，這些優勢最終也為轉移到學生身上，讓參加新東方游學的學生和家長受益。

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